Marketing Global: desafio ou oportunidade?

No cenário económico actual, a internacionalização ou globalização das empresas é muitas vezes necessária, para manter a competitividade e permitir o crescimento desejado.

Partir para novos mercados é um desafio enorme e há muitos factores a ter em conta quando se planeia um passo desta importância: pensar no adaptação do produto/serviço, nas operações, nos recursos humanos e, claro, no Marketing.

É neste último que nos vamos focar. É importante que as empresas estejam cientes do papel que o Marketing terá num processo de internacionalização. Comecemos pelo principio.

O que é o Marketing Internacional (Global)?

Gosto desta descrição: 

"Marketing internacional, ou marketing global, é o conjunto de estratégias voltado à internacionalização dos produtos ou serviços da empresa. Mais do que replicar as ações locais, significa adaptar o planeamento, produção, divulgação e promoção para os mercados externos, com o objetivo de expandir os negócios mundialmente."

Pensar no Marketing à escala global não é apenas sinónimo de replicar. Embora haja sinergias, como veremos mais adiante.

Marketing Local vs Marketing Global

A diferença entre ambos: o Marketing local foca-se no mercado interno, concorremos com clientes nacionais ou regionais. No caso do Marketing Internacional o foco está no mercado externo, olhando para outras geografias.

Enquanto no primeiro caso a maioria das empresas está confortável porque conhece bem o mercado, os hábitos de consumo, a concorrência e os seus potenciais clientes, no segundo caso os desafios são bem maiores. Existir um planeamento e uma estratégia bem definida será fundamental.

"Uma estratégia de Marketing Internacional não é apenas transferir os esforços feitos de um país para o outro. É preciso levar em consideração as particularidades de cada país, adaptando o seu produto ou serviço para a nova gama de consumidores.

Podem haver sinergias sim, mas terá de ser feita uma pesquisa rigorosa aos novos mercados, para perceber até que ponto estas serão viáveis.

Como crio a minha equipa de Marketing?

As empresas que optam por se tornar globais ou se internacionalizar apenas para alguns mercados têm de decidir como estruturar a sua equipa de Marketing.

Num cenário ideal deveríamos ter uma equipa central ou global (que tipicamente fica na casa mãe da empresa, mais perto do centro de decisão, e que define as linhas comuns do Marketing da empresa) e depois ter representação de Marketing local ou, eventualmente, por região/continente/geografia estratégica.

Contudo os custos inerentes a uma estrutura destas só estão normalmente ao alcance de grandes empresas ou empresas com grandes volumes de faturação. E podem não ser necessários, dependendo, claro, do modelo de negócio, da fase de maturidade em que está a sua empresa e/ou a sua área de actuação. Pode ser, no entanto, fundamental, ter uma equipa local, caso existam grandes diferenças culturais ou horárias.

Convém pensar tambem na relação com a área de vendas. A estreita colaboração com a força de vendas na definição da estratégia e sua operacionalização irá reduzir os factores de risco e aumentar a taxa de sucesso de entrada num mercado específico. A equipa de vendas conhecerá como ninguém as especificidades do mercado que desenvolve. Quer falemos de Marketing local ou internacional, o alinhamento do Marketing com as Vendas será determinante na obtenção de resultados e no alcance dos objectivos.
Dica: Seria por isso interessante e uma vantagem competitiva ter na sua equipa de Marketing perfis com background de vendas ou com apetência para a componente comercial. Facilitará a ligação com a equipa de vendas. O oposto, claro, também seria importante.

A digitalização das empresas e a facilidade de deslocação que existe hoje em dia também ajudam, dependendo das situações, a colmatar a necessidade de presença física.

O Marketing digital como oportunidade

A verdade é que existe uma grande fatia do esforço local de Marketing que pode ser replicado para o mercado internacional. Especialmente se pensarmos na estratégia de Marketing Digital. 

• Conteúdos: qualquer conteúdo que se crie para um determinado mercado, se estiver adequado a outros mercados, pode ser traduzido e/ou localizado para ser partilhado.
  Dica: nem todos os conteúdos servirão para todos os mercados. Mas há conteúdo "core" da sua empresa que certamente será útil para qualquer geografia.
  
  
• Website: no caso do seu website também terá que tomar algumas decisões. Criar sites por língua? Por geografia? Depende da sua estratégia. Se ter por língua for suficiente será o que lhe consumirá menos recursos. No entanto, se no seu negócio tiver muitas iniciativas locais e muito específicas (eventos, campanhas, produtos diferenciados) poderá precisar de avançar para uma divisão por país. Obviamente em qualquer dos casos terá de considerar o SEO, e perceber que palavras-chave ecoam mais em cada mercado. Atenção às terminologias específicas da sua área de negócio, que muitas vezes diferem por país/geografia.

• Redes Sociais: relembrar que geografias diferentes podem ter preferências por diferentes plataformas. Analise os seus mercados alvo e perceba onde estão os seus potenciais clientes, os seus concorrentes, os thought leaders, descubra onde conseguirá maior engagement. O conteúdo a partilhar pode ser replicado de outros mercados mas não esquecer de balancear com conteúdo local. 

Dica: atenção aos diferentes tons e formas de escrita, são por vezes muito distintos.

• Email-marketing: caso tenha uma base de dados robusta e comunique com os seus clientes/prospects em diferentes mercados e de forma regular, tenha em atenção as diferenças horárias e o tom do seu conteúdo. Cuidado ao segmentar a sua base de dados.
  Dica: Se trabalha com múltiplas regiões talvez queira considerar incluir o país como campo obrigatório nos seus formulários de captação de contactos.

• Paid Search (Google Ads) e Social (Linkedin Ads, Facebook Ads, Instagram Ads): por aqui pode alcançar qualquer público (o alcance é global) segmentando conforme as suas necessidades. Mais uma vez o conteúdo pode ser replicado de outras geografias ou criado específicamente para outros mercados.
  Atenção ao seu orçamento, os custos de publicidade paga em algumas geografias podem não compensar o esforço financeiro. Monitorize muito bem as suas campanhas e perceba se está a obter retorno e se vale a pena insistir ou mudar de táctica.

Toda esta adaptação/customização pode fazer prever que implementar uma estratégia de Marketing internacional se tornará um pesadelo, tal a complexidade. Felizmente existem hoje ferramentas de automação de Marketing que nos facilitam e muito a vida, e que são hoje quase fundamentais em qualquer estratégia de Marketing.

Se investir numa ferramenta all-in-one, como o Hubspot, conseguirá gerir todas as áreas referidas acima, com as devidas customizações regionais, permitindo, pelo menos numa fase inicial, iniciar as operações com uma equipa pequena e ir escalando conforme as necessidades. Outra via poderá ser a procura e posterior parceria com agências locais que o ajudem na localização e gestão da sua presença nos diferentes mercados.

Na mbudo temos experiência na gestão de iniciativas multinacionais. Quer saber mais? Entre em contacto connosco.